【中国普惠金融】芮峰:小贷拼产品方可赢实力

2016-3-4 15:33| 发布者: dfxd| 查看: 1306| 评论: 0|原作者: 芮峰

摘要: 避免同质化竞争、走差异化道路是小贷公司获得生存空间的必然选择。差异化竞争的前提是市场定位,落脚点却是产品。

这几年,与许多做企业的同仁交流,大家普遍的感觉是企业越来越难做了。十年前,遍地是机会,只要敢做就能成功;五年前,机会仍然很多,只要有资金就可以;如今,看好了机会,筹好了资金,却也很难做成功。如此变化,让人不由感叹,大部分企业在市场化过程中并未形成核心竞争力,也没有积聚人力资本优势,仍处于拼价格、拼资源、拼关系的粗放式竞争阶段。刚步入成长期却又不得不面对洗牌的小额贷款行业又何尝不是如此!

  当我们的信贷员在市场上拼杀的时候,与各类放贷机构(包括小贷公司、银行、P2P、担保、融资租赁、消费贷款、民间借贷等)的竞品对比首当其冲,如果我们的产品没有明显的优势或者信贷员讲不清楚我们的优势,又或者回避不了自身的相对劣势,我们在市场上即使头破血流也找不到、留不住对的客户。所以,信贷产品开发直接关系到小贷公司的存亡。

对小额信贷产品认识的几个误区

  每一个企业都有产品,制造业生产有形的产品,小到一个水杯大到一架客机,比较容易理解;服务业往往提供的是无形的产品,例如银行有存款、贷款产品,电信有通话、数据产品。小贷公司的产品是什么呢?5年前,我从管理咨询行业进入小额信贷行业,发现大家在看待我们的产品时普遍存在几个误区。

  小贷公司肯定竞争不过银行通常来讲,银行不愿意俯下身段做小额、分散的业务,这给小贷公司创造了市场空间。过去几年,随着中小银行尤其是地方商业银行贷款业务不断下沉,我们许多小贷公司的工作人员就打起了退堂鼓,在网络小贷、P2P等机构异军突起的两面夹击之下,大家的信心进一步受到了冲击。小贷公司与银行等金融机构竞争究竟有没有胜算,这取决于你想“在哪里竞争”以及“如何去竞争”。

  如图1所示,小额信贷市场是可以被细分的,各细分市场的竞争程度是有差异的。例如5万元以下的工薪阶层贷款需求基本被信用卡覆盖了,也有诸如消费金融公司、网络贷款公司等机构在做,竞争非常激烈;5元~30万元的个体户贷款需求基本被银行经营贷款或供应链金融覆盖了,竞争也很激烈;30元~100万元的个体户贷款市场对信贷技术要求更高,竞争也就相对就弱一些。

  当然,细分市场的竞争激烈程度并不是绝对的,例如,1万元以下的农户贷款市场在很多贫困地区仍然是蓝海,没有一家机构可以在所有的细分市场都获得领先地位。“东方小贷”选择的就是5元~30万元、30元~100万元面向个体户、农户、小微企业和中小企业的细分市场,我们非常有自信可以与任何机构展开竞争,因为我们最了解此类客户的这部分资金需求。

小额信贷产品的竞争就是拼价格,小贷公司没优势

  我们小贷公司的许多工作人员前几年面对银行的竞争常常因价格高而找不到客户(尽管我们比银行灵活快捷),这几年面对P2P的竞争(通常客人在P2P的借款成本要比小贷公司高)又觉得自己不够灵活快捷而倍感压力。

  每个产品都是功能、质量、价格、交付、服务、关系等关键要素的组合,并且这些要素是可以进一步拆分的,小额信贷产品也不例外(如图2所示)。小额信贷产品差异化就是小贷机构寻求在一个或多个竞争要素上区别于竞争对手,这种区别如果得到细分市场的认可就能为该机构带来竞争优势。

  因此,小贷公司与其他金融机构在产品层面的竞争是全方位的,不止限于价格。尽管价格对很多客户而言都至关重要,仍有许多细分市场的客户并不把价格当作首要决策因素,即使在价格短板的情况下,小贷公司也有在便捷性、服务、保证手段等方面建立领先优势的机会。

小贷公司找不到优质的抵押物,生意难做

  我们小贷公司常常花费大量精力去挖掘客户的抵押物,创造出了押车放款、不押车放款、土地或房屋抵押、房产二次抵押等分门别类的“产品”,这是不是一个误区呢?

  保证手段只是信贷产品诸多功能要素中的一个,抵押也只是众多保证手段中的一种方式。在我看来,这些都不是真正的小额信贷产品。我曾经为许多股份制商业银行和地方商业银行提供过管理咨询服务,发现银行业的产品管理水平与汽车、航空、电子、电信等行业相比尚处于初级阶段。举一个简单的例子:德国大众旗下有兰博基尼、奥迪、大众、斯柯达等品牌,大众品牌又为不同细分市场定义了辉腾、帕萨特、宝来、桑塔纳、高尔夫等车系,帕萨特也按排量分为1.4、1.8、3.0等系列,每个系列又按配置定义了尊雅版、尊荣版、御尊版、至尊版等车型,每个车型间隔1~2年就会推出新的年型,间隔3~5年就会更新换代。多品牌运作、产品组合与产品、产品平台与产品系列的管理在汽车行业是非常体系化的运作模式。

  然而,国内大部分银行的贷款产品是这样被定义的:不动产抵押贷款、票据融资、应收账款质押贷款、仓单质押贷款、设备质押贷款、担保贷款等等。以风险保证手段作为第一视角来定义产品是很不合理的,这也直接导致了银行业抵押物崇拜文化的蔓延,许多信贷工作者成为了价值评估师,而不是懂行业、懂生意的合作伙伴。小额贷款行业不想重蹈覆辙,就必须打破抵押物崇拜。

用结构化方法开发小额信贷产品

  其他行业成熟的产品开发模型可以为小额信贷行业所用。“东方小贷”在2012年借鉴了汽车行业的结构化产品开发方法(如图3所示)来定义公司第一个免抵押的小额信贷产品(商户易贷),这款产品在安徽省一个小县城获得了成功(800个客户、1500笔业务、3.5亿元贷款),并在另外两个省得到了复制。我们在以下几个方面还是颇有感触的。

  公司战略要求。小贷公司要有相对长远且明确的定位,进入哪个细分市场、面向哪些客户群体,不能过一天算一天,更不能什么都想做。小贷公司决策人首先要定位好公司的发展(参考笔者2014年1月发表于《中国普惠金融》的“四大战略突破小贷困局”),战略目标明确之后再根据区域特点选择合适的细分市场。

  小贷公司产品开发的方向大体有以下四种:为现有市场(客户群体)改进现有产品、开发全新的产品、凭借现有产品进入新的市场、为新的市场打造全新的产品。比较务实的做法有两个:其一是基于现有市场,响应客户需求的改变,持续推进产品的改进,成功的概率最高;其二是用成熟的产品去进攻新的市场,包括新的客户、新的区域、新的行业等,这一决策如果伴随着有针对性的产品改进成功概率也很高。

  内、外部环境(政策等)分析。这几年,小贷公司面临的内外部环境是比较恶劣的,行业政策不明朗、资金补偿机制匮乏、税负重、实体经济尤其是民营经济持续低迷、中小银行客户下沉、民间金融暗流涌动、互联网金融来势汹汹、债务危机频现。对每一家小贷公司来说,重要的还是去分析当地的区域经济与人文环境,例如,人们对负债的观念如何、对小贷行业的认知程度、有哪些重点行业与特色行业及发展现状如何。

  客户需求调研。许多人把客户需求调研等同于让客户填写一份精心设计的表格,问卷统计之后告诉大家客户最关心的是贷款利率,然后依次是贷款额度、贷款期限、还款方式等等。这类问卷调研更适用于客户满意度调查,而不适用于产品开发,道理很简单,只有你已经知道要怎么去设计一个信贷产品后才有可能设计出一份问卷让客人去填写,而真正的挑战是在开发一个产品的时候我们还不知道客户需要什么。在获取产品开发的客户需求上,我们要多用客户深访、聚焦小组、现场观察等定性调研手段,尽可能站到客户的立场上,从他的生意模式出发,去了解他的业务流程、产品与客户,去了解他为什么会缺钱及什么时候会缺钱。

  竞争产品研究。竞品研究的方法不复杂,有经验的信贷员扮演成借款客户就能了解到市场上绝大多数竞争对手的产品;竞品的选择反而比较重要,银行的许多信贷产品并不是我们小贷公司的竞品,只有那些免抵押物的经营性贷款才是,担保公司、典当公司与P2P机构的同类产品也要纳入我们的视野。

  小贷技术研究。小额信贷行业的主流信贷技术有熟人模式、供应链模式、打分卡、大数据、IPC技术、信贷工厂等。小贷公司要根据细分市场与自身优势去选择合适的技术。“东方小贷”为5万~100万元的商户易贷市场选择的是IPC技术,这种技术主要依赖于双人四眼和交叉检验。

  小额信贷产品定义。小额信贷产品呈现给客户的是非常通俗易懂的一些描述,在公司内部却需要有结构化、系统化、明晰可见的产品说明和操作指引,围绕小额信贷产品功能要素的详细描述是十分关键的一个环节。

  图4是“东方小贷”商户易贷产品为进入一个新的城市而做的产品定义。针对竞品的绩效目标设置是产品定义的核心。例如,我们希望在“还款便利性”方面的表现超过银行、达到某领先P2P机构的水平。银行通常采用本行扣款的方式让客户按期还款,如果客人生意经营的银行账户与放款账户不一致,他们还款的时候还是要转一次账的。而我们的追求是与第三方支付机构合作直接从客户提供的任何一个银行账户中进行代扣,这显然为客户的还款创造了极大的便利。

产品开发成熟度模型

  想要了解你所在的小贷公司在产品开发方面处于什么样的水准,不妨对照一下产品开发成熟度模型,它将产品开发能力划分成5个不同阶段(如图5所示)。企业需要实现四次大的跨越,才能从初级阶段发展到开放式研发的高级阶段,每次跨越都能带来销售收入与利润的大幅增长以及产品开发周期的显著缩短。5大阶段特征如下:阶段0:非正式管理,即公司的产品开发完全依赖于创始人或个别技术专才,产品开发与否的偶然性大;没有产品开发的流程,也没有负责产品开发的部门。

  阶段1:职能卓越,即公司已设置了专门负责研发或产品开发的部门,按照一定的计划去推进新产品或产品改型项目,但产品开发常常被视为研发部门的事,与其他部门关系不大。

  阶段2:项目与产品卓越,即公司的产品开发通常是以新产品上市为明确目标的、跨部门合作的、项目计划节点有序开展的研发项目为基础。

  阶段3:组合与平台卓越,即公司在上一个阶段的基础上获得了有效管理多产品组合的能力,并能通过产品平台去实现项目与项目之间协同效应。

  阶段4:跨企业“开放式创新”,即产品开发不再局限在一个公司的内部,而是进一步延伸到了企业外部,包括产业链的上下游、合作伙伴。例如苹果手机吸引客户的是其设计、操作系统和应用程序,然而其99%的应用程序不是苹果公司自身开发的,而是数以万计的软件工程师开发后放到苹果在线商店的,当然他们能够随客户的下载而获得相应提成。

  产品开发能力提升是一个值得小贷公司投入的领域,应用项目管理方法加速新产品开发周期,提高新产品上市的成功率,形成一个一个有竞争力的、赚钱的新产品,让细分市场的目标客户对自己产生依赖性从而在竞争中获胜。这样,小贷公司一定会具备高成长性,甚至成为明日的细分市场冠军企业。

(芮峰: 广德东方小额贷款股份有限公司董事长)


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